Manual de marca

En 2017, Sky entró en el mercado español con su plataforma de contenido y TV. La marca traía gran parte de la identidad visual heredada de UK. Pero el público español apenas conocía la marca y no podíamos heredar una identidad tan madura como la anglosajona. Con esa base, creamos su identidad de marca, la voz, el tono y los sistemas de diseño de sus comunicaciones digitales.

El servicio que ofrece Sky en España es una plataforma tecnológica. Sin voz propia, sin tiendas, ni canales de TV propios que proyecten la personalidad de marca. Y sin embargo, tiene la necesidad de conectar con sus clientes y sus potenciales clientes de un modo ágil, cercano y frecuente para transmitir todas las novedades, que en una plataforma de contenido son muy habituales. Por eso, definimos la comunicación vía email como el medio principal para construir la personalidad sobre quienes confiaban en un servicio aún por descubrir.

Un medio que suele considerarse residual, para nosotros adquirió el máximo protagonismo.

Desde la bandeja de entrada, debíamos formar una marca consistente y coherente para las más de 41.000 suscripciones que llegaron a Sky durante el primer año de vida. Por eso, antes de nada, creamos un manual de identidad de marca para emails.

Un manual exclusivo para emailings

Definimos las diferentes estructuras y diseños de los emails según la necesidad de comunicación y su contenido.

En el documento, definimos el diseño, las dimensiones, las tipografías, los colores… pero aquí me centraré en la voz que definimos para construir la marca que debía ser Sky y el objetivo de cada sección del email.

Sky ofrece series, películas, dibujos animados, programas de TV, fútbol… Pero no por eso debíamos ser especialistas en todo este contenido. Lo que nos ayudaría a definir la voz adecuada era conocer qué buscan en Sky las personas que se suscriben.

En la investigación, que realizó Sky sobre el público, se concluyó que, aunque la plataforma ofrecía mucho contenido, nadie destacaba el liderazgo de algo concreto. La experiencia ideal era sentarse en el sofá (o sacar el teléfono del bolsillo) y encontrar siempre de forma premeditada o por sorpresa un contenido con el que pasarlo bien, fuese lo que fuese: deporte, música, series, documentales…

Sky es muchas cosas, pero por encima de todo es un entretenimiento total.

Llegamos a la conclusión de que Sky es un entretenimiento total. No importa qué se busca. Sky siempre tenía la solución. Por eso, todos los mensajes que ofreciéramos debían ser una respuesta a esa búsqueda de entretenimiento continuo.

Hero sobre entretenimiento

Los microcopies que presentaban el nuevo contenido abrazaban a todo tipo de suscriptores.

Los emails tenían un objetivo claro: informar sobre el contenido de Sky o facilitar el uso de la plataforma. Pero ¿cómo debíamos tratar este contenido en los emails? Sabíamos que las suscripciones llegaban por una continua búsqueda de entretenimiento y eso nos guiaría para crear las normas que dieron forma a la voz de Sky.

La voz de Sky

Somos vitalistas, optimistas y motivadores.

Sky es un universo creado para pasarlo bien y cada comunicación debe transportar a un mundo al que querer regresar continuamente. Esta era la actitud que debía marcar el tono de todas las comunicaciones.

“Escríbelo fácil”

Nuestros mensajes jamás deben ser protagonistas (¡lo es el contenido!). Escribir fácil no es dar mensajes tontos, es transmitir lo que queremos decir con mensajes simples de entender, directos y sin acertijos. Y si no tenemos nada que decir, simplemente, no debemos escribir.

Efectividad en el lenguaje y el mensaje.

En el mundo digital siempre hablamos de economía del lenguaje. Pero en los emails es incluso más necesario que en la web (donde se busca una información de forma interesada). La precisión y la concreción en el lenguaje marca la diferencia entre ser leídos e interesantes para la audiencia o ser ignorados.

Esto significa: no repetir mensajes, crear frases cortas (de no más de 20 palabras), utilizar un lenguaje ligero y nada intrincado en formas verbales.

Lenguaje inclusivo

Nuestro público objetivo son personas a partir de 30 años, activas y en su mayoría mujeres. En los últimos años, una gran parte de la sociedad se ha sensibilizado fuertemente sobre las discriminaciones que hemos arrastrado en el lenguaje. Por eso, debemos mostrar especial atención a nuestro lenguaje para evitar discriminaciones de género.

Esto no es añadir ortopedias lingüísticas como Contenido para los/as más pequeños/as sino buscar continuamente fórmulas que incluyan a ambos géneros de forma natural como, por ejemplo, Contenido infantil.

Somos claros y transparentes

Sky es simple. No tiene permanencia, ni productos complementarios… simplemente supone una suscripción mensual por ver todo el contenido disponible. Así que, nada de letra pequeña y nada de fórmulas rocambolescas. Sencillez. Cada información se muestra de forma clara y comprensible.

Nosotros no somos el centro (lo son quienes se suscriben)

Tener la mejor tecnología no importa a nadie. Cada avance en la plataforma no es un verdadero avance si no aporta un beneficio a las personas que utilizan Sky. ¿Cómo puede ayudarles esa novedad en la vida? Debemos transmitir las cualidades de la plataforma desde su beneficio.

Por ejemplo, cuando comunicamos la posibilidad de descarga de contenido en la plataforma, comunicamos: Vas a adorar tus desplazamientos al trabajo o No se aburrirán en el coche nunca más. Comunicamos ideas de uso para comunicar el avance.

Empujamos a la acción

Cada mensaje debe tener un objetivo claro. No solo son información, también debemos persuadirles para actuar, para que hagan aquello que perseguimos.

 

Además de estas normas, el emailing debe responder a un objetivo en sus diversas secciones: asunto, firma de marca, hero y otros módulos.

Creamos un sistema de diseño para los correos electrónicos.

1- Asunto y Snippet

La lectura del emailing comienza fuera del cuerpo del email: en el asunto y el snippet. Y puede terminar ahí mismo si no les cautivamos en estos pocos caracteres. Debemos conseguir la lectura y para ello, definimos algunas pautas a tener en cuenta:

Expliquemos todo cuanto podamos sobre el público , de forma clara y sin crear falsas expectativas. El asunto nunca puede crearse al margen del contenido, solo pensando en la apertura.

Por ejemplo, cuando una persona se daba de baja, le enviábamos un email con recomendaciones de series que todavía no había visto (y no conocía). El asunto explicaba la intención desde el asunto: Todavía podemos recuperar la magia.

Intentemos bajar de los 35 caracteres y, si no es posible, no superemos los 40 caracteres.

Por encima del riesgo que podemos correr de ser sobreexplicativos en este primer impacto, debemos evitar superarlo pensando la lectura desde el móvil. No hay una medida establecida (depende de las letras utilizadas porque no ocupa lo mismo una i que una g), pero en ese rango surgen los límites con los famosos puntos suspensivos que rompen la frase.

Unámonos a sus preocupaciones contextuales. Es más fácil interesar a alguien si hablamos de aquello en lo que piensa en ese momento.

Por ejemplo, tras LaLiga, la afición contaba los días que quedan hasta el mundial para poder ver fútbol. Sky ofrecía el canal LaLiga123, donde todavía se jugaba un apasionante final en la 2ª División. El asunto fue: ¿Que ya no hay fútbol hasta el Mundial?

– Y midamos, analicemos y, en consecuencia, actuemos.

Test A/B para mejorar la conversión

Analizamos las tasas de apertura continuamente. Para sacar conclusiones, creamos de forma recurrente 2 opciones de asunto para comparar los resultados. Algunas conclusiones que sacamos de los test:

Un emoji mejoraba la tasa de apertura entre el 1-4%. Siempre utilizamos los emojis con sentido. Por ejemplo, en caso de estreno temático como en el estreno de The Walking Dead: The Walking Dead T9 ya está aquí frente al mismo asunto sin emoji.

El snippet tiene valor informativo. Los asuntos teaser provocadores que eran desvelados en el propio snippet tenían una tasa de apertura alrededor del 2-4% mayor que los que daban toda la información en el asunto. Por ejemplo, en el estreno de Patrick Melrose, el asunto A: Estrenamos Patrick Melrose, con el snippet: La nueva serie original de Sky va a dar mucho que hablar; frente al asunto B: Solo para adictos (a las series), y el snippet: Llega Patrick Melrose, la nueva serie de Sky consiguió más de 4 puntos de diferencia (A: 22,30% vs. B: 26,81%).

No presentar la oferta en el asunto. Parece que la gente desconfía al ver una oferta en el asunto y lo penaliza con un 6-9% menos de aperturas. Por ejemplo, el asunto A: ¡Sorpresa, sorpresa!, con el snippet: Renueva ahora y paga la mitad el mes que viene; frente al asunto B: Llévate 2 meses a mitad de precio, con el snippet: Una oferta muy especial para que sigas viendo todo lo que llega a Sky consiguió hasta 8 puntos de diferencia (A: 21,38% vs. B: 13,02%).

– Era previsible, pero también lo reafirmamos: personalizar el asunto mejora las tasas de apertura en más de un 3%. Por ejemplo, en un mail especial para San Valentín con contenido tematizado el asunto fue: <Nombre>, ya tienes plan para San Valentín. Los datos: personalizado: 26,03% vs. no personalizado 23,46%.

Todo esto está muy bien… ¿pero estos resultados eran realmente buenos?

La tasa de apertura de los emails del sector de entretenimiento en España estaba en 15,80%. Gracias a la voz de Sky y la estrategia de contenido, con la que siempre buscábamos aportar valor a quien se suscribía, logramos una tasa de apertura habitual entre el 19% y el 25%.

2- Topic Banner

El cuerpo del email siempre estaba liderado por un Topic Banner, con la marca y un mensaje proyectado desde la voz de la marca: consejos, avisos, celebraciones, recomendaciones, deseos, felicitaciones… Es el espacio para presentar desde la perspectiva de Sky el contenido principal.

Topic Sky contenido

Los mails que presentaban un contenido genérico se presentaban con un microcopy que abarcaba todo el contenido.

Topic Sky mejoras

Si la plataforma tenía mejoras, era el espacio para celebrarlo.

Topic Sky oferta

También era el espacio para los avisos, transmitidos de una forma clara y directa.

Topic Sky temático

Y para presentar los eventos contextuales con un contenido temático.

3- Hero

Es el espacio protagonista dedicado a transmitir la verdadera razón del email. Este módulo solo debe transmitir una idea. Es el único espacio con un mensaje completo que sabemos que se va a ver en el primer pantallazo. Por eso, a menos que solo sea un email informativo, llevará un botón y un CTA relacionado.

Hero Sky cercanía

Sky actualizó su plataforma y pidió volver a registrarse. En lugar de decirles «Has actualizado tu cuenta correctamente», confirmamos la acción aprovechando para mostrar nuestro agradecimiento y fomentar una relación cercana.

Hero Sky vitalidad

Es el lugar más importante para trabajar la eficiencia del lenguaje. Podríamos haber dicho: «Ya puedes descargar tus series» en el titular, pero con un mensaje más corto conseguimos el mismo objetivo aportando además esa dosis de vitalidad de marca.

Hero Sky claridad

Cada vez que se trataban cuestiones de producto, el mensaje era claro y transparente.

El email puede terminar aquí si el contenido es muy importante, pero el click rate mejoraba cuando se comunica una diversidad de contenido. Por eso, en la mayor parte de las ocasiones, existía un módulo secundario.

4- Módulo secundario

Es un espacio útil para completar el mensaje principal, añadir contenido o recordar servicios de la plataforma.

Sky piensa en soluciones para la vida diaria

Es un espacio perfecto para desarrollar los beneficios de la plataforma asociados a un momento importante del journey de nuestro usuario

Sky siempre piensa en facilitar el entretenimiento

También es útil para apoyar el contenido principal. Por ejemplo, en el estreno de temporada de The Walking Dead, se intentaba recuperar a quienes se habían quedado atrás.

5- Módulo terciario

Se añaden otras novedades, recomendaciones de contenido o de uso de la plataforma, con un desarrollo menor y que nunca es una novedad. Un contenido que no necesita grandes explicaciones.

Terciario Sky recomendación

Puede presentar una recomendación de contenido.

Terciario Sky Utilidades

También se utiliza para recordar utilidades de la plataforma.

Terciario sky próximamente

Y para presentar contenido por llegar.

6- Los botones

Los botones tienen gran peso a la hora de conseguir ser claros en qué acción va a realizar a continuación. Para eso, debemos cumplir con unas guías que garanticen la eficacia del call to action.

– Ser claros. Frente a cuestiones genéricas, concreción.

– Utilizar un lenguaje que empuje a la acción.

– Describir el máximo mensaje posible (el botón puede llegar a leerse de forma independiente).

– Y por último, tener claro que el botón debe estar creado para perseguir un objetivo claro:

Content Strategy

Visa ofrece promociones para viajes al extranjero, pero apenas se redimían. Por eso, pensaron que lo ideal era rediseñar esa sección para aclarar los términos y exponerlo de una forma más simple.

En resumen, nos pedían mejorar eso que llamamos readibility de la sección Viaja con Visa. El típico «Es que no se entiende». Y era cierto, ¿pero era solo eso?

Nuestro objetivo no era (solo) cumplir con lo que nos pedía Visa sino solucionar su problema. Es fácil decirlo, pero pasar de ser proveedor a ser colaborador (con un objetivo compartido) no es tan habitual desde las agencias. Por suerte, la relación con el equipo de Visa era buena y fluida, y pudimos trabajar de forma conjunta para investigar más sobre su problema.

Lo primero, analizar (aunque no nos lo pidan)

Queríamos saber la razón real por la que esa sección no tiene buenos resultados, el por qué del problema. Contactamos con algunos usuarios y profundizamos en la causa con la técnica de los 5 porqués. La conclusión final era clara:

Claro, quienes visitaban esa sección llegaban atraídos por el contenido, pero no era el objetivo de su visita. Entraban a la página para buscar información sobre la asociación con Visa o ver las características de su tarjeta… Pero en ese momento no les interesaban esas ofertas, entraban solo por curiosidad. ¿Por qué? Porque nunca habían visto que Visa ofrecía promociones. Y aquí entonces sí teníamos el problema delante de las narices.

Era cierto que las ofertas podían ser deseables, que el contenido era útil (satisfacía una necesidad), la página usable (llegaban al contenido cómodamente)… pero para terminar de crear un contenido valioso, debía de ser encontrable. Encontrable en el momento adecuado. Y para eso, la sección debía estar más visible.

Apuntando al origen del problema: la IA

La Arquitectura de la Información estaba liderada por cuatro secciones destacadas y un buscador. ¿Qué se entendía de cada sección? ¿Estaba bien distribuido el contenido de la web?

Los microcopies de las tres primeras secciones (eran mejorables, pero) lograban presentar el contenido interior, pero el último no. Visa Everywhere era un claim internacional. ¿Es útil utilizar un claim en un menú? Parece difícil que algo que sirve para definir toda la marca sirva también para presentar solo una parte del contenido de su web.

No fue raro descubrir que la sección Viaja con Visa estaba dentro de este destacado opaco.


A la sección Viaja con Visa le acompañaban dos secciones que definían la compañía como empresa. Es decir, Visa Everywhere se había convertido en un cajón de sastre. Y eso no ayudaba a nadie.

Solucionar desde la UX (y las posibilidades de la marca)

Siempre se suele hablar de las grandes soluciones de UX desde una libertad de acción absoluta. Pero si para algo nos servía el briefing inicial, era para ser conscientes del tamaño del proyecto.

En Visa, necesitaban que se redimiesen más promos en viajes. Asumían elevar el submenú al menú principal para dar más visibilidad, pero les daba miedo que se perdiese legibilidad en el menú principal.

¿Cómo dar más visibilidad a Viaja con Visa sin perder la legibilidad del menú? A través de la narrativa.

Revisamos los microcopies del menú:

  1. Redujimos la carga de lectura (pese a incluir una sección más) para ganar claridad.
  2. Unificamos el estilo del lenguaje para aportar coherencia.
  3. Y lo más importante, reordenamos las secciones para ayudar a la narrativa:
    1. -Las 3 primeras enfocadas a cliente.
    2. Las otras 2 en potenciales clientes.

Además, al desplegar el menú, pudimos aprovechar al máximo el sistema de diseño de Visa dando la profundidad adecuada a las subsecciones.

Analizamos los microcopies de las secciones y los hicimos más claros, concisos y útiles:Cambios nomenclatura submenú

Tus viajes ya era visible y el contenido era más claro, ¿y ahora qué?

Ahora sí, tocaba trabajar en la sección.

¿Y qué era lo primero? Oootra vez analizar. Analizamos cómo se usaba la página. Los datos nos decían que, una vez se descubría que existía una sección de promociones, los usuarios entraban directamente y se olvidaban de las otras secciones. Así que equilibramos el contenido para que conocieran las ventajas de una forma rápida.

La página de Visa estaba construida con un Sistema de Diseño. Así que debíamos crear todas los módulos, según sus opciones.

El destacado inicial situaba el destino y destacaba el mensaje principal: viajar con Visa mejora tu viaje.

Era importante transmitir la idea de que Visa aporta seguridad. Pero no presentamos las ventajas como unas características de la tarjeta sino como soluciones a sus problemas. ¿A qué problema? A uno que vivimos todos al viajar: el miedo, la inseguridad de llegar a un país desconocido. Aquí Visa tenía una respuesta:

Visa da el mejor cambio de divisa. Por eso, era importante destacar la calculadora de cambio. Sabíamos que era poco probable que la utilizaran en frío. Pero si facilitábamos datos útiles, como la cantidad que iban a pagar por algunos gastos habituales en su viaje, ¿no sería más fácil que quisiesen a descubrir el cambio?

Además, en el CTA, no utilizamos el nombre del servicio Calculadora de divisas, le propusimos dar el siguiente paso para ver los precios: ¿Quieres traducirlo a euros?

Y una vez tenían la información necesaria para valorar las ventajas de Visa, presentamos todas las ofertas relacionadas con el destino.

La importancia del orden en las promociones.

El modo de canjeo de ofertas no era sencillo. Son los clásicos problemas que no deberíamos trasladar al usuario. Pero las relaciones con los partners de las ofertas eran diversas y no era posible simplificar el proceso. Decidimos no esconder el problema.

Creamos un módulo de instrucciones bajo las promos que no era tan estético como nos gustaría, pero era lo más funcional posible. Nos asegurábamos de que nadie se decepcionaría al dar un clic y encontrarse un proceso que no esperaba. Visibilizamos el proceso y evitamos dar más pasos de los necesarios con instrucciones en otra pantalla.

Por último, ¿en qué otro caso puedes visitar la página de promos en EEUU de Visa? Aunque sea por despiste (que es como te sientes cuando te roban o pierdes la tarjeta), previmos un módulo de emergencia como cierre. Para Visa, la prioridad es la seguridad y reflejarlo en la página de destino fue una propuesta interesante. Es el clásico caso de un contenido que no carga (porque es un faldón final) y con que a solo una persona le resulte útil… ya es suficiente.

Relanzamiento de marca

En 2016, Orange compraba Jazztel y dejaba de ser un operador independiente para ocupar un espacio dentro del elenco de marcas de la compañía francesa. Internamente, cambiaron los equipos, los productos y buscaron que la marca también transmitiese esa evolución.

Dentro de Orange, Jazztel compartía escenario con Amena y Simyo. Por tanto, debía dejar su rol transversal lowcost para definirse en un espacio de marca concreto. Jazztel iba a mantener su identidad promocional, pero debía refrescar su target hacia un público más joven, más exigente y más decidido.

Por supuesto, nosotros, como agencia, también nos expusimos al cambio. Tras 14 años trabajando para la marca, Orange convocó un concurso y conseguimos mantenerlo proponiendo un cambio total.

La imagen del nuevo Jazztel

Jazztel pasó a ser una marca más actual, clara y ordenada. Una marca centrada en los usuarios, que escuchaba y respondía con productos y servicios acordes a sus deseos. Una promesa proyectada desde el propio logo con un guiño en la “a” que transmitía a la vez mensajería (los datos como producto) y comunicación (la actitud de marca).

Pero esto solo era la punta del iceberg de una personalidad completamente renovada. Y para definirla, creamos un manual de marca para que cualquier contacto con los usuarios fuera sólido y coherente a largo plazo.

Una nueva identidad

De ser una compañía centrada en las ofertas, Jazztel pasó a ser una compañía centrada en sus clientes y potenciales clientes. Organizamos varios focus group. ¿Y qué querían esos usuarios de una compañía?

Fiabilidad. Algo muy simple, pero vital: que el producto funcione y el servicio responda. 

Transparencia. Frente a la opacidad que suele darse en las operadoras, Jazztel debía dar luz. Ante los problemas, explicaciones, sinceridad y soluciones.

Libertad. “Que me dejen elegir” tanto con la permanencia como con los incentivos. Los usuarios buscaban siempre tener la palabra. Frente a las ofertas cerradas, incentivos abiertos para que los usuarios puedan escoger el teléfono que les gusta; o la posibilidad de escoger permanencia a cambio de un descuento o no.

Claridad. Los productos de las operadoras han evolucionado mucho. Hasta tal punto que es imposible definir claramente la oferta completa: Fibra, móvil y TV, fusionado y por separado, descuentos con condicionales, terminales relacionados a una permanencia… Debíamos simplificar al máximo el producto y proyectarlo con sencillez.

Facilidad. Ponerlo fácil parece un tema lógico, pero no era tan sencillo… Por ejemplo, en 2017, Jazztel (y sus principales competidores) solo permitían contratar por teléfono. Una limitación a la hora de contratar que debíamos solucionar.

…Y querían sorpresas (pero de las buenas, claro). Existe una sensación de que todas las marcas hacen lo mismo. ¿Es que en este sector no se puede sorprender? Sorprender no era hacer algo muy loco. Sorprender era simplemente dar lo que realmente quieren los usuarios, en lugar de lo que es más cómodo para la marca.

La comunicación también iba a ser nueva

Nos propusimos darle la vuelta a todo a partir de un nuevo claim. El nuevo posicionamiento nos iba a dejar sin palabras. Wow! apoyaba todas las sorpresas que Jazztel tenía preparadas en esta nueva etapa.

¿Qué significa Wow!?

Wow! es lo que sienten los clientes cuando una marca aporta lo que necesitan, a través de sus productos, y además aporta lo que desean, con buenas ideas que sorprendentes.

La voz y el tono del nuevo Jazztel

Social. Jazztel es popular. Siempre se encuentra rodeada de gente, escuchando lo que dicen para ser capaz de ofrecer lo que los clientes quieren (en producto y en comunicación).

Actual. Es eternamente joven y habla como tal. Es casual, fresca, directa y desenfadada. Esto no solo aplica a las palabras y expresiones que se utilizan sino a la construcción del discurso. Olvida las formas establecidas y se proyecta como le gustaría a los jóvenes que les trataran.

Astuta (o Smart ; ). Con Jazztel, todo es más sencillo. Conoce los problemas de los usuarios y siempre les da solución de un modo fácil. En este punto surgen las sorpresas de Jazztel.

Simple. No creemos en eso de que los jóvenes no leen. Pero si hay algo que no tienen que hacer es leer largamente sobre su compañía de internet. Hay que ser directos, concretos y, si no aporta, sobra.

Con esta base, cambiamos toda la comunicación, desde la captación hasta la relación con clientes:

El spot de TV concentra todo lo que es el nuevo Jazztel: social, actual, astuto y simple.

Jazztel se comercializó desde la web con una simplificación máxima de productos. Pese a la complejidad crónica de los productos, con solo 6 variables, los usuarios conocían un precio final de forma inmediata y clara.

El nuevo Jazztel no solo era una forma nueva de comunicar para captar, sino una nueva forma de ser clara y transparente también para los clientes. Los mensajes más importantes se resaltaban mediante diferentes tamaños y colores creando una jerarquía de la información.

La nueva forma de plantear las ofertas siempre era desde una personalidad mordaz y astuta.

La astucia no solo se demostraba en el qué se ofrecía sino también en el dónde se ofrecía. En lugar de transmitir solo una oferta, nos integramos en el medio y nos unimos a la preocupación del usuario. En el momento del cálculo de un gasto importante, Jazztel no decía: «Con Jazztel, ahorras 50€ en tu nuevo móvil»; Jazztel hace referencia al teléfono que deseas directamente y decía: “Réstale 50€”.