En 2016, Orange compraba Jazztel y dejaba de ser un operador independiente para ocupar un espacio dentro del elenco de marcas de la compañía francesa. Internamente, cambiaron los equipos, los productos y buscaron que la marca también transmitiese esa evolución.

Dentro de Orange, Jazztel compartía escenario con Amena y Simyo. Por tanto, debía dejar su rol transversal lowcost para definirse en un espacio de marca concreto. Jazztel iba a mantener su identidad promocional, pero debía refrescar su target hacia un público más joven, más exigente y más decidido.

Por supuesto, nosotros, como agencia, también nos expusimos al cambio. Tras 14 años trabajando para la marca, Orange convocó un concurso y conseguimos mantenerlo proponiendo un cambio total.

La imagen del nuevo Jazztel

Jazztel pasó a ser una marca más actual, clara y ordenada. Una marca centrada en los usuarios, que escuchaba y respondía con productos y servicios acordes a sus deseos. Una promesa proyectada desde el propio logo con un guiño en la “a” que transmitía a la vez mensajería (los datos como producto) y comunicación (la actitud de marca).

Pero esto solo era la punta del iceberg de una personalidad completamente renovada. Y para definirla, creamos un manual de marca para que cualquier contacto con los usuarios fuera sólido y coherente a largo plazo.

Una nueva identidad

De ser una compañía centrada en las ofertas, Jazztel pasó a ser una compañía centrada en sus clientes y potenciales clientes. Organizamos varios focus group. ¿Y qué querían esos usuarios de una compañía?

Fiabilidad. Algo muy simple, pero vital: que el producto funcione y el servicio responda. 

Transparencia. Frente a la opacidad que suele darse en las operadoras, Jazztel debía dar luz. Ante los problemas, explicaciones, sinceridad y soluciones.

Libertad. “Que me dejen elegir” tanto con la permanencia como con los incentivos. Los usuarios buscaban siempre tener la palabra. Frente a las ofertas cerradas, incentivos abiertos para que los usuarios puedan escoger el teléfono que les gusta; o la posibilidad de escoger permanencia a cambio de un descuento o no.

Claridad. Los productos de las operadoras han evolucionado mucho. Hasta tal punto que es imposible definir claramente la oferta completa: Fibra, móvil y TV, fusionado y por separado, descuentos con condicionales, terminales relacionados a una permanencia… Debíamos simplificar al máximo el producto y proyectarlo con sencillez.

Facilidad. Ponerlo fácil parece un tema lógico, pero no era tan sencillo… Por ejemplo, en 2017, Jazztel (y sus principales competidores) solo permitían contratar por teléfono. Una limitación a la hora de contratar que debíamos solucionar.

…Y querían sorpresas (pero de las buenas, claro). Existe una sensación de que todas las marcas hacen lo mismo. ¿Es que en este sector no se puede sorprender? Sorprender no era hacer algo muy loco. Sorprender era simplemente dar lo que realmente quieren los usuarios, en lugar de lo que es más cómodo para la marca.

La comunicación también iba a ser nueva

Nos propusimos darle la vuelta a todo a partir de un nuevo claim. El nuevo posicionamiento nos iba a dejar sin palabras. Wow! apoyaba todas las sorpresas que Jazztel tenía preparadas en esta nueva etapa.

¿Qué significa Wow!?

Wow! es lo que sienten los clientes cuando una marca aporta lo que necesitan, a través de sus productos, y además aporta lo que desean, con buenas ideas que sorprendentes.

La voz y el tono del nuevo Jazztel

Social. Jazztel es popular. Siempre se encuentra rodeada de gente, escuchando lo que dicen para ser capaz de ofrecer lo que los clientes quieren (en producto y en comunicación).

Actual. Es eternamente joven y habla como tal. Es casual, fresca, directa y desenfadada. Esto no solo aplica a las palabras y expresiones que se utilizan sino a la construcción del discurso. Olvida las formas establecidas y se proyecta como le gustaría a los jóvenes que les trataran.

Astuta (o Smart ; ). Con Jazztel, todo es más sencillo. Conoce los problemas de los usuarios y siempre les da solución de un modo fácil. En este punto surgen las sorpresas de Jazztel.

Simple. No creemos en eso de que los jóvenes no leen. Pero si hay algo que no tienen que hacer es leer largamente sobre su compañía de internet. Hay que ser directos, concretos y, si no aporta, sobra.

Con esta base, cambiamos toda la comunicación, desde la captación hasta la relación con clientes:

El spot de TV concentra todo lo que es el nuevo Jazztel: social, actual, astuto y simple.

Jazztel se comercializó desde la web con una simplificación máxima de productos. Pese a la complejidad crónica de los productos, con solo 6 variables, los usuarios conocían un precio final de forma inmediata y clara.

El nuevo Jazztel no solo era una forma nueva de comunicar para captar, sino una nueva forma de ser clara y transparente también para los clientes. Los mensajes más importantes se resaltaban mediante diferentes tamaños y colores creando una jerarquía de la información.

La nueva forma de plantear las ofertas siempre era desde una personalidad mordaz y astuta.

La astucia no solo se demostraba en el qué se ofrecía sino también en el dónde se ofrecía. En lugar de transmitir solo una oferta, nos integramos en el medio y nos unimos a la preocupación del usuario. En el momento del cálculo de un gasto importante, Jazztel no decía: «Con Jazztel, ahorras 50€ en tu nuevo móvil»; Jazztel hace referencia al teléfono que deseas directamente y decía: “Réstale 50€”.