En 2017, Sky entró en el mercado español con su plataforma de contenido y TV. La marca traía gran parte de la identidad visual heredada de UK. Pero el público español apenas conocía la marca y no podíamos heredar una identidad tan madura como la anglosajona. Con esa base, creamos su identidad de marca, la voz, el tono y los sistemas de diseño de sus comunicaciones digitales.

El servicio que ofrece Sky en España es una plataforma tecnológica. Sin voz propia, sin tiendas, ni canales de TV propios que proyecten la personalidad de marca. Y sin embargo, tiene la necesidad de conectar con sus clientes y sus potenciales clientes de un modo ágil, cercano y frecuente para transmitir todas las novedades, que en una plataforma de contenido son muy habituales. Por eso, definimos la comunicación vía email como el medio principal para construir la personalidad sobre quienes confiaban en un servicio aún por descubrir.

Un medio que suele considerarse residual, para nosotros adquirió el máximo protagonismo.

Desde la bandeja de entrada, debíamos formar una marca consistente y coherente para las más de 41.000 suscripciones que llegaron a Sky durante el primer año de vida. Por eso, antes de nada, creamos un manual de identidad de marca para emails.

Un manual exclusivo para emailings

Definimos las diferentes estructuras y diseños de los emails según la necesidad de comunicación y su contenido.

En el documento, definimos el diseño, las dimensiones, las tipografías, los colores… pero aquí me centraré en la voz que definimos para construir la marca que debía ser Sky y el objetivo de cada sección del email.

Sky ofrece series, películas, dibujos animados, programas de TV, fútbol… Pero no por eso debíamos ser especialistas en todo este contenido. Lo que nos ayudaría a definir la voz adecuada era conocer qué buscan en Sky las personas que se suscriben.

En la investigación, que realizó Sky sobre el público, se concluyó que, aunque la plataforma ofrecía mucho contenido, nadie destacaba el liderazgo de algo concreto. La experiencia ideal era sentarse en el sofá (o sacar el teléfono del bolsillo) y encontrar siempre de forma premeditada o por sorpresa un contenido con el que pasarlo bien, fuese lo que fuese: deporte, música, series, documentales…

Sky es muchas cosas, pero por encima de todo es un entretenimiento total.

Llegamos a la conclusión de que Sky es un entretenimiento total. No importa qué se busca. Sky siempre tenía la solución. Por eso, todos los mensajes que ofreciéramos debían ser una respuesta a esa búsqueda de entretenimiento continuo.

Hero sobre entretenimiento

Los microcopies que presentaban el nuevo contenido abrazaban a todo tipo de suscriptores.

Los emails tenían un objetivo claro: informar sobre el contenido de Sky o facilitar el uso de la plataforma. Pero ¿cómo debíamos tratar este contenido en los emails? Sabíamos que las suscripciones llegaban por una continua búsqueda de entretenimiento y eso nos guiaría para crear las normas que dieron forma a la voz de Sky.

La voz de Sky

Somos vitalistas, optimistas y motivadores.

Sky es un universo creado para pasarlo bien y cada comunicación debe transportar a un mundo al que querer regresar continuamente. Esta era la actitud que debía marcar el tono de todas las comunicaciones.

“Escríbelo fácil”

Nuestros mensajes jamás deben ser protagonistas (¡lo es el contenido!). Escribir fácil no es dar mensajes tontos, es transmitir lo que queremos decir con mensajes simples de entender, directos y sin acertijos. Y si no tenemos nada que decir, simplemente, no debemos escribir.

Efectividad en el lenguaje y el mensaje.

En el mundo digital siempre hablamos de economía del lenguaje. Pero en los emails es incluso más necesario que en la web (donde se busca una información de forma interesada). La precisión y la concreción en el lenguaje marca la diferencia entre ser leídos e interesantes para la audiencia o ser ignorados.

Esto significa: no repetir mensajes, crear frases cortas (de no más de 20 palabras), utilizar un lenguaje ligero y nada intrincado en formas verbales.

Lenguaje inclusivo

Nuestro público objetivo son personas a partir de 30 años, activas y en su mayoría mujeres. En los últimos años, una gran parte de la sociedad se ha sensibilizado fuertemente sobre las discriminaciones que hemos arrastrado en el lenguaje. Por eso, debemos mostrar especial atención a nuestro lenguaje para evitar discriminaciones de género.

Esto no es añadir ortopedias lingüísticas como Contenido para los/as más pequeños/as sino buscar continuamente fórmulas que incluyan a ambos géneros de forma natural como, por ejemplo, Contenido infantil.

Somos claros y transparentes

Sky es simple. No tiene permanencia, ni productos complementarios… simplemente supone una suscripción mensual por ver todo el contenido disponible. Así que, nada de letra pequeña y nada de fórmulas rocambolescas. Sencillez. Cada información se muestra de forma clara y comprensible.

Nosotros no somos el centro (lo son quienes se suscriben)

Tener la mejor tecnología no importa a nadie. Cada avance en la plataforma no es un verdadero avance si no aporta un beneficio a las personas que utilizan Sky. ¿Cómo puede ayudarles esa novedad en la vida? Debemos transmitir las cualidades de la plataforma desde su beneficio.

Por ejemplo, cuando comunicamos la posibilidad de descarga de contenido en la plataforma, comunicamos: Vas a adorar tus desplazamientos al trabajo o No se aburrirán en el coche nunca más. Comunicamos ideas de uso para comunicar el avance.

Empujamos a la acción

Cada mensaje debe tener un objetivo claro. No solo son información, también debemos persuadirles para actuar, para que hagan aquello que perseguimos.

 

Además de estas normas, el emailing debe responder a un objetivo en sus diversas secciones: asunto, firma de marca, hero y otros módulos.

Creamos un sistema de diseño para los correos electrónicos.

1- Asunto y Snippet

La lectura del emailing comienza fuera del cuerpo del email: en el asunto y el snippet. Y puede terminar ahí mismo si no les cautivamos en estos pocos caracteres. Debemos conseguir la lectura y para ello, definimos algunas pautas a tener en cuenta:

Expliquemos todo cuanto podamos sobre el público , de forma clara y sin crear falsas expectativas. El asunto nunca puede crearse al margen del contenido, solo pensando en la apertura.

Por ejemplo, cuando una persona se daba de baja, le enviábamos un email con recomendaciones de series que todavía no había visto (y no conocía). El asunto explicaba la intención desde el asunto: Todavía podemos recuperar la magia.

Intentemos bajar de los 35 caracteres y, si no es posible, no superemos los 40 caracteres.

Por encima del riesgo que podemos correr de ser sobreexplicativos en este primer impacto, debemos evitar superarlo pensando la lectura desde el móvil. No hay una medida establecida (depende de las letras utilizadas porque no ocupa lo mismo una i que una g), pero en ese rango surgen los límites con los famosos puntos suspensivos que rompen la frase.

Unámonos a sus preocupaciones contextuales. Es más fácil interesar a alguien si hablamos de aquello en lo que piensa en ese momento.

Por ejemplo, tras LaLiga, la afición contaba los días que quedan hasta el mundial para poder ver fútbol. Sky ofrecía el canal LaLiga123, donde todavía se jugaba un apasionante final en la 2ª División. El asunto fue: ¿Que ya no hay fútbol hasta el Mundial?

– Y midamos, analicemos y, en consecuencia, actuemos.

Test A/B para mejorar la conversión

Analizamos las tasas de apertura continuamente. Para sacar conclusiones, creamos de forma recurrente 2 opciones de asunto para comparar los resultados. Algunas conclusiones que sacamos de los test:

Un emoji mejoraba la tasa de apertura entre el 1-4%. Siempre utilizamos los emojis con sentido. Por ejemplo, en caso de estreno temático como en el estreno de The Walking Dead: The Walking Dead T9 ya está aquí frente al mismo asunto sin emoji.

El snippet tiene valor informativo. Los asuntos teaser provocadores que eran desvelados en el propio snippet tenían una tasa de apertura alrededor del 2-4% mayor que los que daban toda la información en el asunto. Por ejemplo, en el estreno de Patrick Melrose, el asunto A: Estrenamos Patrick Melrose, con el snippet: La nueva serie original de Sky va a dar mucho que hablar; frente al asunto B: Solo para adictos (a las series), y el snippet: Llega Patrick Melrose, la nueva serie de Sky consiguió más de 4 puntos de diferencia (A: 22,30% vs. B: 26,81%).

No presentar la oferta en el asunto. Parece que la gente desconfía al ver una oferta en el asunto y lo penaliza con un 6-9% menos de aperturas. Por ejemplo, el asunto A: ¡Sorpresa, sorpresa!, con el snippet: Renueva ahora y paga la mitad el mes que viene; frente al asunto B: Llévate 2 meses a mitad de precio, con el snippet: Una oferta muy especial para que sigas viendo todo lo que llega a Sky consiguió hasta 8 puntos de diferencia (A: 21,38% vs. B: 13,02%).

– Era previsible, pero también lo reafirmamos: personalizar el asunto mejora las tasas de apertura en más de un 3%. Por ejemplo, en un mail especial para San Valentín con contenido tematizado el asunto fue: <Nombre>, ya tienes plan para San Valentín. Los datos: personalizado: 26,03% vs. no personalizado 23,46%.

Todo esto está muy bien… ¿pero estos resultados eran realmente buenos?

La tasa de apertura de los emails del sector de entretenimiento en España estaba en 15,80%. Gracias a la voz de Sky y la estrategia de contenido, con la que siempre buscábamos aportar valor a quien se suscribía, logramos una tasa de apertura habitual entre el 19% y el 25%.

2- Topic Banner

El cuerpo del email siempre estaba liderado por un Topic Banner, con la marca y un mensaje proyectado desde la voz de la marca: consejos, avisos, celebraciones, recomendaciones, deseos, felicitaciones… Es el espacio para presentar desde la perspectiva de Sky el contenido principal.

Topic Sky contenido

Los mails que presentaban un contenido genérico se presentaban con un microcopy que abarcaba todo el contenido.

Topic Sky mejoras

Si la plataforma tenía mejoras, era el espacio para celebrarlo.

Topic Sky oferta

También era el espacio para los avisos, transmitidos de una forma clara y directa.

Topic Sky temático

Y para presentar los eventos contextuales con un contenido temático.

3- Hero

Es el espacio protagonista dedicado a transmitir la verdadera razón del email. Este módulo solo debe transmitir una idea. Es el único espacio con un mensaje completo que sabemos que se va a ver en el primer pantallazo. Por eso, a menos que solo sea un email informativo, llevará un botón y un CTA relacionado.

Hero Sky cercanía

Sky actualizó su plataforma y pidió volver a registrarse. En lugar de decirles «Has actualizado tu cuenta correctamente», confirmamos la acción aprovechando para mostrar nuestro agradecimiento y fomentar una relación cercana.

Hero Sky vitalidad

Es el lugar más importante para trabajar la eficiencia del lenguaje. Podríamos haber dicho: «Ya puedes descargar tus series» en el titular, pero con un mensaje más corto conseguimos el mismo objetivo aportando además esa dosis de vitalidad de marca.

Hero Sky claridad

Cada vez que se trataban cuestiones de producto, el mensaje era claro y transparente.

El email puede terminar aquí si el contenido es muy importante, pero el click rate mejoraba cuando se comunica una diversidad de contenido. Por eso, en la mayor parte de las ocasiones, existía un módulo secundario.

4- Módulo secundario

Es un espacio útil para completar el mensaje principal, añadir contenido o recordar servicios de la plataforma.

Sky piensa en soluciones para la vida diaria

Es un espacio perfecto para desarrollar los beneficios de la plataforma asociados a un momento importante del journey de nuestro usuario

Sky siempre piensa en facilitar el entretenimiento

También es útil para apoyar el contenido principal. Por ejemplo, en el estreno de temporada de The Walking Dead, se intentaba recuperar a quienes se habían quedado atrás.

5- Módulo terciario

Se añaden otras novedades, recomendaciones de contenido o de uso de la plataforma, con un desarrollo menor y que nunca es una novedad. Un contenido que no necesita grandes explicaciones.

Terciario Sky recomendación

Puede presentar una recomendación de contenido.

Terciario Sky Utilidades

También se utiliza para recordar utilidades de la plataforma.

Terciario sky próximamente

Y para presentar contenido por llegar.

6- Los botones

Los botones tienen gran peso a la hora de conseguir ser claros en qué acción va a realizar a continuación. Para eso, debemos cumplir con unas guías que garanticen la eficacia del call to action.

– Ser claros. Frente a cuestiones genéricas, concreción.

– Utilizar un lenguaje que empuje a la acción.

– Describir el máximo mensaje posible (el botón puede llegar a leerse de forma independiente).

– Y por último, tener claro que el botón debe estar creado para perseguir un objetivo claro: